New Patterns and Practices for Commerce and Marketing

Notes, Ideas & Convictions

Pourquoi les enseignes et marques doivent « donner du sens » et donc … avoir une culture?

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Le consommateur devient « consomacteur ». Les réseaux lui apportent savoir, relations, moyen d’expression. Il devient progressivement actif et responsable et n’est plus une simple cible membre d’un large segment prêt à tout croire …

Les marques ont industrialisé la vente. Planification, process, opérateur/exécutants en magasins ou en backoffice, prix bas à tout prix, promotions agressives (et qui parfois provoquent l’agressivité), …

La vente coûte de plus en plus cher…

Il est de plus en plus dur de planifier et de respecter les process dans un monde mouvant. Les adaptations sont alors coûteuses et risquées.

Les collaborateurs sont de moins en moins motivés. Il est difficile de les forcer à faire ce qu’ils ne veulent pas faire, ils deviennent donc chers au regard de leur efficacité.

Les guerres des prix, des promos, … tuent la valeur et donc les marges ainsi que très souvent la  qualité.

Garder le client à tout prix … commence à être hors de prix surtout quand il commence à ouvrir le capot et se poser des questions….

La solution ?  faire acheter

Il faut arrêter d’essayer de vendre, il faut chercher à faire acheter. C’est totalement différent, il suffit de dessiner la flèche pour s’en rendre compte.

Le faire vendre coûte progressivement beaucoup plus cher que le faire acheter

Alors, comment faire acheter?

Un client achète parce qu’il trouve un acteur qui répond à sa demande, ses besoins, ses valeurs.

Si vraiment la proposition lui semble pertinente, qu’elle participe à sa construction, il sera prêt à s’investir dans la marque, à en faire la promotion, le prix ne sera plus un sujet (sauf si bien sûr la valeur est dans celui-ci ;-), …

Bref une proposition qui fait sens pour lui….

Et donc toute marque a intérêt à projeter et incarner  une proposition, et donc une culture. Elle doit l’affirmer par tous ces points de contacts pour ainsi être découvrable, partageable, appropriable.

« Cette marque a du sens pour moi, elle m’aide dans ma réalisation »

Le sens peut être lié à des valeurs bio, santé, … mais également à des facilités aller vite, découvrir des marques, discuter avec une communauté d’experts, ou simplement rencontrer ses voisins.

Quatre grandes catégories de « sens » selon moi:

La marque me rassure et j’aime m’identifier à elle. Je lui fais toute confiance et suis à sa disposition. Une Marque forte: Nike, Décathlon, Apple, Trump, …

La marque qui me fait gagner du temps. Parce que la quête du temps est un défi pour beaucoup: Un distributeur: Amazon, Cdiscount, …

La marque qui me reconnait, me conseille, me sourit, avec qui je peux échanger.  Un commerçant: Leroy Merlin, Yves Rocher,  Cultura,…

La marque qui me fait découvrir les choses. Je suis prêt pour tester, prendre des risques: Alibaba, Vente-privée, …

La perception du sens est très personnelle, il en est donc de même pour ce classement « grossier ».

 

Proposer du sens et donc avoir une culture est très bénéfique également pour l’organisation. En effet, encore plus que la stratégie, la culture permet à chaque collaborateur de s’approprier la marque et de l’incarner. Ainsi une entreprise transforme ses employés d’opérateurs en entrepreneurs. Ils sont donc plus épanouis et donc accueillants si ils l’acceptent. Sinon d’ailleurs ils la quittent rapidement.  Une culture partagée permet de transformer une baleine en banc de sardines. Une agilité et une organisation distribuée qui permet de mieux capter les opportunités et de mieux s’adapter à un marché très changeant. Le collaborateur se réalise: il achète!!!

Pour le client, si on partage le sens alors on gagne du temps car on parle sur la même longueur d’onde. Un sens partagé permet d’avoir une conversation de meilleure qualité. On entre alors dans une économie de partage de flux et plus de rapports de forces… La valeur et le potentiel de codéveloppement sont importants pour la marque mais également le client.  Le client se réalise: il achète!!!

Voilà quelques idées pour illustrer ce passage de la vente à l’achat. Il est à noter que ce modèle est tout à fait valable également pour les startups. Si il faut convaincre chaque client, faire une installation chez chaque client, … alors on sera trop long et on se fera doubler par ceux qui sont en mode « selfservice ».  Amazon, Facebook, … se sont construits comme cela.

Et donc, pour gagner, les marques et enseignes ont intérêt à redonner du sens à leur commerce en travaillant sur une culture forte et affirmée pour passer de la vente à l’achat.

Ça a du sens?

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