New Patterns and Practices for Commerce and Marketing

Notes, Ideas & Convictions

Showroom, commerce, magasin ou galerie marchande, il va falloir choisir – les mots ont un sens – un sens recherché par les clients …

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  • Showroom: Pour vivre la marque, immersion dans l’atmosphère de la marque.
  • Commerce: Pour commercer avec un commerçant. Échanger, discuter, conseiller.
  • Magasin: Pour magasiner, pour opérer les derniers mètres de la logistique. Place à la vitesse, l’efficacité, le choix, mais pas à l’inconnue.
  • Galerie Marchande: Pour découvrir des marques, picorer d’une enseigne à l’autre. Place à l’impulsion, le coup de cœur.

et donc:

  • Des machines: Quelques magasins: Amazon go, distributeurs automatique, Lidl, MacDo, …
  • Des Sourires: Quelques commerces: FNAC, Leroy Merlin, Cultura, le commerçant en bas de chez soi
  • Des produits: Quelques Showroom: American Eagle (New-York concept), Sonos, L’Atelier Renault Café, Apple store,  …
  • Des marques: Quelques galeries commerciales: centres commerciaux, aéroports, foires, …

 

Naturellement, la proposition est rarement exclusive, sur un point de vente. En revanche le mixe proposé doit être travaillé en fonction du lieu, de la localisation, de la taille, … et naturellement de la valeur première de la marque, sa culture. Faire un peu de tout: conseiller, vendre, … c’est créer la confusion et le risque de provoquer l’insatisfaction du client:

  • Pourquoi attendre derrière ce client qui raconte sa vie alors que je veux juste savoir si ils ont ce produit en stock?
  • Pourquoi ce sandwich vendu à la chaîne ne pourrait pas être customisé? J’enlèverai donc moi-même le cornichon.
  • Pourquoi ne sont-ils pas capables de me reconnaître ?
  • Je viens tous les jours, je prends tous les jours la même chose, alors pourquoi dois-je faire la queue et sortir ma carte à chaque fois?
  • Pourquoi m’oblige-t-il à renter dans leur entrepôt/grande surface  alors que je veux juste un litre de lait?

Une simple séparation de la partie magasin avec la partie commerce simplifierait souvent, la problématique. Ce serait plus clair pour le client et ce serait plus efficace d’un point de vue opérationnel.

 

Et donc, de manière caricaturale:

Si je suis une grande marque avec des produits très populaires, les clients fans veulent vivre la marque, vous privilégierez donc les showrooms. Pour la livraison/achat le client est prêt à faire l’effort et pour les conseils les réseaux sociaux sont là, ils sont alimentés par les fans.  Exemple: Apple, American Eagles, Nike,  …

Si je suis un grand de la distribution, de la logistique, je favoriserai les magasins. Les magasins sont la dernière étape de la logistique et du paiement. Le client veut que ça aille vite, que ce soit efficace, qu’il n’y ait pas de surprise. Les magasins représentent un deal entre je me mets sur vos passages et vous le client assurez la logistique du dernier mètre  versus je vous livre sur le lieu de votre choix mais encore faut-il que l’on puisse prendre rendez-vous.  Un magasin peut bien-sûr être un automate … Exemple: Amazon Go, Drive, corner dans les zones passantes, …

Si je suis un leader reconnu sur un marché, par exemple de la culture ou du bricolage, je dois tout faire pour que dans mes commerces, mes collaborateurs soient de vrais commerçants: entreprenants, agiles, attentifs, … et prêts à se plier en quatre pour satisfaire leur client, qui probablement lui rendra bien d’ailleurs. Je veux un conseil, je veux un accompagnement pour choisir un service, je ne veux pas avoir à répéter à chaque fois la  même chose, je veux qu’il anticipe. Et d’ailleurs si il veut m’envoyer des clients pour que je partage mes réalisations, passions, … pas de problème. Et si le produit n’est pas arrivé à temps, il m’en proposera un autre encore meilleur avec un super rabais ou me préviendra suffisamment à l’avance pour que je m’organise. Il ne me laissera de toutes les façons pas tomber.

Si je suis une galerie commerciale, et donc une foncière, un aéroport, une « market place digitale » … ma mission est d’apporter des visiteurs à mes clients. Mon rôle est de faire découvrir des marques dans des expériences enrichies par la forme ou le contexte, de déclencher des surprises, des rencontres avec des marques inattendues et bien sûr de rendre des services notamment en proposant « des points logistiques », et donc magasins/bornes, des marques compagnon pour le quotidien. L’animation est vraiment le mot clé d’autant plus que l’audience varie en fonction du moment et donc que l’animation, l’atmosphère, doit s’adapter à ces changements permanents. Une galerie marchande le week-end est totalement différente d’une galerie en semaine. Et pour la logistique je ne suis qu’une zone de passage, online ou offline.

 

Pour chacune de ces situations:

  • Les équipes auront des profils différents avec des objectifs différents. 4 profiles, pour 4 business différents.
  • Les systèmes d’information sous-jacents auront une architecture totalement différente, et sur ce sujet nous avons une très riche expérience à vous partager. L’architecture du système d’information doit nous permettre de comprendre la stratégie de l’entreprise.
  • Les innovations développées et déployées notamment grâce à l’AI seront très différentes. Il faudra investir, développer son IP, sur ce qui fait son identité et s’appuyer sur des tiers pour le non cœur business.
  • Le pattern data/information devra être adapté … les datas collectées et les informations à proposer seront différentes seront différents en fonction du positionnement et business model choisi.

 

Encore une fois il est probable que sur les points de vente, physiques ou digitaux, il y ait un mixe de ces propositions. Mais ce mixe doit être parfaitement maîtrisé, annoncé, … Pour faire en sorte que le client puisse s’inscrire dans une dynamique de flux avec l’enseigne. Vendre coûte trop cher, Il faut que le client achète, et pour cela, pour rentrer dans un modèle récurant, il faut qu’il ait parfaitement perçu la valeur principale de la marque. Valeur perçue et « achetée », le client doit pouvoir trouver dans cette marque une parfaite exécution sur la valeur principale mais également sur les valeurs/fonctions secondaires.

J’aime cette enseigne car j’ai toujours un très bon accueil et de bon conseils, c’est pour cela que par défaut je vais les voir. Mais parfois je veux aller vite alors heureusement qu’ils ont mis en place une livraison en deux heures. Et parfois j’ai envie de découvrir des produits ou services hors de leur offre habituelle, et là encore ils répondent présents.

J’aime cette enseigne car elle est super efficace pour trouver mes produits du quotidien et me livrer très vite. Mais parfois j’ai besoin de conseils et même si je serai indulgent car je sais que ce n’est pas son point fort, la raison pour laquelle j’ai mes habitudes chez elle, mais il faut qu’elle me réponde et cela le mieux possible.

Cette approche analytique des activités élémentaires a pour objectif de construire sur des fondamentaux simple et précis et non pas sur des concepts flous et tendances.

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