New Patterns and Practices for Commerce and Marketing

Notes, Ideas & Convictions

Le Grand Défi des Commerces: Des Vendeurs Entrepreneurs

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Pourquoi? Le commerce repose sur le mix transaction X information X émotion. Les composantes transaction et information sont progressivement portées par les algorithmes, l’humain si il veut garder sa place doit donc se concentrer sur l’émotion. L’émotion émerge d’abord d’un inattendu et qui de mieux qu’un commerçant pour entreprendre dans une relation personnelle afin de créer cet inattendu.

Comment?

  • Faites opérer la distribution et l’ensemble des taches d’exécution et d’information par des algorithmes et ainsi libérez le personnel des tâches d’exécutions.
  • Donnez à chacun de vos collaborateurs une adresse email, un 06, et naturellement une carte de visite, c’est le minimum aujourd’hui pour un entrepreneur et donc un commerçant!
  • Capitalisez sur leur savoir-faire « Whatsapp » en leur proposant une application mobile du même style, mais avec des fonctions complémentaires pour permettre le pivot monde personnel, monde professionnel. Une application qui proposera des services  vers leurs collègues et les opérations (stock, commandes, … ). Par exemple:  Teams ou, en encore plus avancé, Kaizala
  • Engagez les à développer et utiliser leurs réseaux et donc le graphe associé à leurs activités et celui de l’enseigne. Le réseau est la base du commerce car il porte nos échanges et nos mythes.  lienMS et sensibilisation à la notion de graphe

Demain nous continuerons à aller en point de vente uniquement si on y rencontre des gens épanouis, des associés qui prennent plaisir à entreprendre pour l’enseigne qui les emploie, à la plus grande satisfaction des visiteurs.

Pour de nombreux points vente, le défi sera d’abord de transformer leurs vendeurs opérateurs en vendeurs commerçants

La performance aujourd’hui se trouve plus dans la capacité d’identifier et transformer des opportunités que dans la planification et l’exécution qui néanmoins doivent être parfaites notamment grâce aux algorithmes. C’est grâce à une culture forte de marque et des leaders pour la porter, que chaque collaborateur peut entreprendre et donc investir dans des opportunités dans le respect du collectif. Cet investissement se fera alors avec certitude pour le plus grand bénéfice de la marque et surtout de chacun. Les clients comme les collaborateurs ont besoin de trouver du sens et donc de rencontrer une culture forte. Cela est tout à fait normal car il s’agit de défendre notre humanité!

C’est avec cette vision et ambition que Microsoft propose l’infrastructure pour la réalisation de chacun, une infrastructure pensée pour la quatrième révolution industrielle qui mettra en avant l’humain et la data, à son service. 

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Quelques idées à vous de piocher:

Client au centre? La culture d’abord!

On a coutume de dire que l’on doit mettre le client au centre mais personnellement je n’en suis pas sûr. Je crois qu’il n’y a pas de centre entre le client, le collaborateur, le produit, … Si le produit est sans intérêt, si le vendeur est triste, je ne suis pas sûr que le client se sentira « au centre ». Annoncer une stratégie client centrique c’est d’abord pour flatter le client et ensuite pour bien souligner, notamment vers les coéquipiers,  que maintenant le client a enfin réintégré la chaine de valeur comme un acteur.

Au centre, c’est la culture que l’on doit trouver. Seule une culture forte fait venir les clients à la recherche de sens, seule une culture forte permet aux collaborateurs de prendre des initiatives dans le respect de la marque, seule une culture forte permet de différencier l’essentiel de l’accessoire, seule une culture forte permet aux entreprises de s’adapter en permanence sans mettre à risque leur cœur business.

Magasin, commerce, ShowRoom, galerie marchande, quatre fonctions, quatre objectifs, quatre attentes clients, et quatre rôles différents  pour les personnels en surface de vente.

  • Magasin: magasiner, stocker, on est dans la logistique, le client sait ce qu’il veut, il faut donc être précis et efficace. => peu de place pour l’humain, un humain dans l’exécution et dans les mathématiques.
  • Commerce: commercer, échanger, on est dans l’accueil, le conseil et l’accompagnement, le client veut être rassuré, il faut donc être porteur d’empathie, de conseils, de sécurité et d’émotion. => un humain entreprenant.
  • ShowRoom: vivre la marque, on est dans le « toucher » avec la marque dans un espace dédié, il faut donc être dans la passion … => un humain passionné et parfois quelque peu de mauvaise foi 🙂
  • Galerie Marchande: découvrir de l’inattendu, vivre une expérience, les clients sont les marques, les acheteurs les visiteurs. Il faut donc des « présentateurs » de marques. => un humain curieux qui fait preuve d’hospitalité.

Naturellement sur un point de vente nous pouvons trouver une ou plusieurs fonctions, mais pour une expérience optimale pour les clients et les collaborateurs les espaces doivent être clairement délimités. 

On constate ce mouvement dans encore trop peu de points de vente. La mise en œuvre doit se faire  avec une signalétique adaptée et des personnels objectivés et habillés différemment pour bien marquer les zones.

Focalisation sur le Commerce et donc les commerces

Dans les showrooms nous aurons des passionnés, dans les galeries marchandes des hôtes et hôtesses, et dans les magasins des robots, intéressons-nous donc aux commerces là où seront les commerçants. Les commerces représentent d’ailleurs le gros de l’activité en point de vente physique et c’est probablement là qu’il y a le plus de potentiel.

Encore une fois mes propos peuvent sembler simplistes mais je préfère me concentrer sur les fondamentaux plutôt que de jongler avec des concepts et mots à la mode sans véritable assises.

Interaction avec une personne en surface de vente: relation perso ou pro en surface de vente?  – la bascule de la sphère privée à la sphère professionnelle

Sujet complexe mais très important dans la mesure où notamment le digital nous propose  à nouveau de mélanger vie privée et vie professionnelle comme c’était le cas avant les différentes révolutions industrielles.

A mon avis: anonymisation, vie privée, formatage, uniformisation, séparation vie privée vie pro, …. sont des anomalies au regard de notre histoire qui ont été développées pour accroitre la performance des première, deuxième et troisième révolutions industrielles. Mais tout cela vole en éclat selon moi avec cette quatrième révolution. Et c’est pourquoi  il est important d’étudier les modèles préindustriels pour comprendre les mouvements en cours. 

Une illustration de cela est notamment la montée en puissance du commerce d’hyper proximité (qui a d’ailleurs échappé aux grandes révolutions industrielles) et le développement des DNVB qui se concentrent sur le sens et qui font voler en éclats les méga-plateformes de distribution, de production ou de marketing. Sujet que développerai par ailleurs.

Remarquons également  que la séparation, perso, pro résultante de la révolution industrielle, a  finalement peu impacté le commerce de grande proximité. 

Dans la mesure où dans une activité de commerce le vendeur est important pour sa capacité d’écoute et d’accueil, contrairement à une situation de distribution ou de showroom, la problématique de gestion de la bascule  perso vs pro est fondamentale.

Quand le client parle il s’adresse à la personne qu’il a devant lui ou à l’enseigne?

Ce sujet, moi perso moi pro, est par exemple apparu dans la sphère digitale dans les années 2004 notamment avec l’initiative Chanel9, article wired, chez Microsoft. Une même personne peut-elle donner son propre avis et en parallèle porter le message de la marque. Le consommateur semble aujourd’hui savoir faire la part des choses. Ce sujet a également un impact sur la GDPR. Quand est-ce qu’une donnée personnelle entre deux « amis » devient une donnée client dans une marque. Pour moi cette bascule doit être faite sous la responsabilité du vendeur avec l’accord de son interlocuteur. Concrètement c’est parfait si un visiteur/client et un vendeur  échangent par whatsapp par exemple en revanche dès que ça devient professionnel, prise de commande, réalisation d’un devis, … ça doit basculer dans un outil professionnel avec probablement un alias professionnel pour le service concerné, …  Le sujet n’est pas simple mais c’est véritablement un sujet sur lequel les forces de ventes doivent être accompagnées pour gérer au mieux cette bascule. Cette situation sera d’autant plus facile à gérer que la marque aura une culture forte et fera confiance à ses équipes terrain.

Le défi est pourtant juste quelque chose qui peut nous sembler une évidence mais que l’on a peut-être trop souvent oublié

Faire de son vendeur un commerçant! Un entrepreneur ! Qu’à chaque rencontre il puisse exercer l’ensemble de ses sens pour investir habilement dans la relation avec chaque client. Que dans chaque échange il puisse trouver un élément de sa réalisation personnelle  et donc être heureux. Tel est le défi que selon moi doivent se donner les enseignes ambitieuses. Car l’humain devra  être entrepreneur pour profiter de l’IA, trouver sa place à ses côtés en développant son humanité  sinon il se fera dévorer.

Deux challenges à résoudre:

  • Faire confiance aux vendeurs, les former et leur faire partager les succès et échecs.
  • Aider les vendeurs qui ont plus des profils d’exécutants, et qui parfois ont peur du client, à redevenir des vrais vendeurs, et donc des entrepreneurs dans la relation avec le visiteur.

Quelques axes de travail en résumé:

Comment rendre les vendeurs, et leurs managers, heureux 🙂

-Être clair sur les valeurs et surtout la culture de l’enseigne, et être précis sur le rôle exercé dans l’instant présent.

  • Le client a choisi une enseigne car elle a du sens pour lui, la culture lui correspond. Chaque collaborateur doit être en capacité de la porter et de la projeter, il faut donc qu’elle soit parfaitement comprise et intégrée par celui-ci. Cependant dans l’instant présent il vient peut-être chercher quelque chose qui n’est pas le cœur de la mission, il faut donc que son interlocuteur vendeur l’exécute parfaitement tout en gardant à l’esprit la culture de l’entreprise.

-Etre un collectif

  • La culture doit également donner envie pour un collectif et donc faire que le vendeur soit suffisamment confiant dans le collectif de l’entreprise pour faire pivoter son client d’une relation personnelle à une relation avec la marque. 

-Déléguer aux algorithmes et aux clients ce qu’ils peuvent faire:

  • Les transactions et les informations dans le mixte du commerce: Transaction X Information X Émotion
  • Le client est prêt à prendre à sa charge un certain nombre de tâches.

Sauver le hasard :

  • donner les moyens et envie aux collaborateurs de prendre des initiatives pour surprendre, avec espérons du succès, les clients.

-exploiter le 6ieme sens

  • Organiser, communiquer, participer, développer la dimension digitale de l’équipe
  • Valoriser la « Petite poussette » de Michel Serres
  • Encourager et laisser la création se développer, pour définir les interactions.

-s’appuyer sur un graphe

  • Participer à une communauté
  • Apprendre des interactions
  • Penser réseau!
  • Apprendre des interactions
  • Utiliser le réseau!

En conclusion: Je suis convaincu qu’avec la montée en puissance des algorithmes il est urgent de donner une carte de visite à chacun de ses collaborateurs en surface de vente, car c’est à la fois un signal qu’on lui donne en matière de confiance et c’est le premier outil pour en faire un vrai entrepreneur, un entrepreneur de la relation avec le client. Être entrepreneur dans la relation avec le client est le futur du commerce. C’est dans la prise d’initiative que l’on va capturer des opportunités avec ses visiteurs pour en faire des clients. La distribution, elle doit être laissée aux algorithmes.

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